لماذا تكلفك الطرق التقليدية الملايين؟

كنت أعتقد أن انخفاض الأرباح يعني أنني بحاجة إلى المزيد من العملاء. قادني هذا الاعتقاد إلى إنفاق المزيد على الإعلانات، وإرسال المزيد من رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالمبيعات، وتقديم المزيد من الخصومات. ارتفعت الإيرادات قليلاً، لكن الأموال تركت عملي بنفس السرعة. لم تكن المشكلة الحقيقية دائمًا هي نقص المبيعات. لقد كانت تلك هي الطريقة القديمة التي كنت أتعامل بها مع الوقت والعملاء المحتملين والتسعير وتكرار الأعمال. لا تزال العديد من الشركات تعتمد على الأساليب التي نجحت منذ سنوات: - الإعلان على نطاق واسع بدون جمهور واضح - المتابعات اليدوية المتتبعة في ملاحظات متفرقة - الخصومات المستخدمة لإغلاق كل عملية بيع - إرسال رسالة واحدة إلى كل عميل - استخدام الأسعار المنخفضة للمنافسة - التقارير التي تركز فقط على الإيرادات. هذه العادات يمكن أن تجعل الأعمال التجارية تبدو مشغولة مع تقليل أرباحها لكل عملية بيع. ### طرق الإعلان القديمة يمكن أن تهدر جزءًا كبيرًا من الميزانية لقد قمت ذات مرة بمراجعة شركة صغيرة للخدمات المنزلية كانت تروج لنفس الإعلان للجميع في منطقتها. وصل الإعلان إلى أصحاب المنازل والمستأجرين والطلاب والأشخاص خارج منطقة الخدمة. دفعت الشركة مقابل كل نقرة، لكن العديد من الاستفسارات لا يمكن أن تصبح عملاء أبدًا. لم تكن المشكلة تتعلق بالمنصة الإعلانية وحدها. لم يكن لدى الشركة مجموعة واضحة من العملاء، ولا مرشح للموقع، ولا توجد طريقة لمقارنة العملاء المحتملين حسب الجودة. تبدأ العملية الأفضل بسجل بسيط: | بيانات لتتبع | لماذا يهم | |---|---| | مصدر الرصاص | يظهر القناة التي تجلب الاستفسارات | | التكلفة لكل عميل محتمل | يساعد على مقارنة تكاليف التسويق | | الوظائف المحجوزة | يفصل الفائدة عن الطلب الحقيقي | | متوسط ​​قيمة الطلب | يظهر قيمة كل عميل | | تكرار عمليات الشراء | يقيس القيمة على المدى الطويل | قد تكون القناة التي تجلب 100 عميل محتمل رخيص أقل فائدة من تلك التي تجلب 20 عميلاً محتملاً بمعدل حجز أعلى. أفضّل الحكم على التسويق من خلال الربح الذي يحققه العملاء المؤهلون، وليس من خلال النقرات أو مرات الظهور وحدها. ### المتابعة اليدوية تحول العملاء المحتملين إلى مبيعات مفقودة غالبًا ما تعتمد عمليات البيع القديمة على الذاكرة. يطلب العميل عرض أسعار، ويكتبه مندوب المبيعات في دفتر ملاحظات، وتتأخر المكالمة التالية لعدة أيام. ربما يكون العميل قد اختار بالفعل مزودًا آخر بحلول ذلك الوقت. نظام متابعة بسيط يمكن أن يقلل من هذه الخسارة: 1. تسجيل حاجة العميل وتاريخ القرار المتوقع. 2. أرسل عرض أسعار واضحًا مع الخطوة التالية. 3. قم بتعيين مهمة متابعة قبل الانتقال إلى عميل متوقع آخر. 4. أضف السبب الذي يجعل العميل لا يشتري. 5. قم بمراجعة العملاء المحتملين المفقودين كل أسبوع. يمكن أن تكون رسالة قصيرة كافية: > "مرحبًا جيمس، أردت التحقق مما إذا كانت خطة الخدمة تتوافق مع ما تحتاجه. إذا كان لديك سؤال حول النطاق أو السعر، يمكنني شرح الخيارات." الرسالة لا تضغط على العميل. فهو يبقي المحادثة مفتوحة ويمنح المشتري طريقة واضحة للرد. العديد من المبيعات المفقودة لا تأتي من الرفض المباشر. إنهم يأتون من الصمت بعد استجابة بطيئة أو غير واضحة. ### يمكن أن تخفي الخصومات الأسعار الضعيفة، ويبدو أن تخفيض الأسعار أمر سهل لأنه يمكن أن يؤدي إلى زيادة الطلبات بسرعة. وتظهر المخاطرة عندما يصبح الخصم هو السبب الرئيسي الذي يدفع الناس إلى الشراء. تخيل خدمة بسعر 1000 دولار بتكلفة مباشرة قدرها 600 دولار. الهامش الإجمالي هو 400 دولار. خصم 15% يخفض سعر البيع إلى 850 دولارًا، ويتبقى 250 دولارًا فقط قبل المصاريف الأخرى. يحتاج العمل إلى المزيد من المبيعات لكسب نفس القدر من إجمالي الربح. أنظر إلى ثلاثة أرقام قبل تغيير السعر: - التكلفة المباشرة - الوقت اللازم لتسليم العرض - الربح المتبقي بعد البيع ونفقات الخدمة قد يكون الخيار الأفضل هو إنشاء مستويات خدمة واضحة: أساسية: تغطي الحاجة الأساسية. قياسي: يضيف دعمًا مفيدًا ونطاقًا أوسع. ممتد: يشمل المزيد من وقت الخدمة أو ميزات إضافية. وهذا يمنح العملاء خيارًا دون إجبار كل مشتري على أقل سعر. يمكن للشركة أيضًا تحسين القيمة من خلال التسليم الأكثر وضوحًا أو الردود الأسرع أو الإعداد الأفضل أو الدعم المفيد. هذه التغييرات لا تتطلب ادعاءات مبالغ فيها. أنها تجعل العرض أسهل للفهم. ### لا يمكن لرسالة واحدة أن تخدم كل عميل. لا يحتاج العميل على المدى الطويل إلى نفس الرسالة التي يحتاجها شخص لم يسمع عن العمل من قبل. أقوم بتقسيم العملاء إلى مجموعات بسيطة: - الزوار الجدد - الأشخاص الذين طلبوا المعلومات - المشترين لأول مرة - المشترين المتكررين - العملاء الذين لم يعودوا منذ فترة كل مجموعة لديها سؤال مختلف. قد يسأل الزائر الجديد: "ماذا يفعل هذا العمل؟" قد يسأل الشخص الذي طلب المعلومات: "هل سيحل هذا مشكلتي؟" قد يسأل أحد العملاء السابقين: "لماذا يجب أن أشتري مرة أخرى؟" عندما تتلقى كل مجموعة نفس البريد الإلكتروني، غالبًا ما يبدو المحتوى بعيدًا. عادةً ما تعمل الرسائل القصيرة والمفيدة بشكل أفضل من مجموعة كبيرة من العروض الترويجية العامة. على سبيل المثال، يمكن لشركة برمجيات محلية إرسال إرشادات الإعداد للمستخدمين الجدد، ونصائح الاستخدام للمستخدمين النشطين، وطلب مراجعة الخدمة للعملاء على المدى الطويل. تتطابق الرسالة مع مرحلة العميل بدلاً من التعامل مع كل جهة اتصال كعميل متوقع جديد. ### الأدوات الرخيصة يمكن أن تؤدي إلى أعمال باهظة الثمن غالبًا ما تعتمد الأساليب القديمة على جداول البيانات، وإدخال البيانات بشكل متكرر، وأدوات منفصلة لا تشارك المعلومات. يمكن أن يتسبب هذا الإعداد في: - سجلات العملاء المكررة - المتابعات المفقودة - تقارير المبيعات غير الصحيحة - العمل المتكرر عبر الفرق - التأخير في إرسال عروض الأسعار أو الفواتير لا أوصي بشراء نظام كبير قبل إصلاح العملية. قد يؤدي سجل العميل الأساسي وقائمة المهام المشتركة ومجموعة واضحة من مراحل المبيعات إلى حل المشكلة الرئيسية. يجب أن تجيب العملية على خمسة أسئلة: 1. من يملك هذا العميل المتوقع؟ 2. ماذا يحتاج العميل؟ 3. ما الإجراء الذي يأتي بعد ذلك؟ 4. متى يجب أن يحدث هذا الإجراء؟ 5. ما هي النتيجة التي أسفرت عنها؟ يجب أن تدعم التكنولوجيا هذه الإجابات. لا ينبغي أن يخلق المزيد من العمل للفريق. ### الإيرادات وحدها لا تظهر صحة الأعمال يمكن أن تعلن الشركة عن مبيعات أعلى ولا يزال لديها أموال أقل في نهاية الشهر. أقوم بتتبع مجموعة صغيرة من المقاييس: - إجمالي الربح لكل طلب - تكلفة اكتساب العميل - معدل عرض الأسعار للبيع - متوسط ​​وقت الاستجابة - معدل تكرار الشراء - معدل الاسترداد والإلغاء - الربح حسب المنتج أو الخدمة توضح هذه الأرقام مكان فقدان الأموال. على سبيل المثال، قد يجلب المنتج العديد من الطلبات ولكنه يتطلب دعمًا كبيرًا من العملاء. قد يتم بيع منتج آخر بشكل أقل ولكنه يحقق ربحًا أكبر مع عدد أقل من طلبات الخدمة. ولا يمكن لتقارير الإيرادات وحدها أن تظهر هذا الاختلاف. لا يلزم أن تستغرق المراجعة الأسبوعية ساعات. أود أن أسأل: - ما هو المصدر الذي جلب أفضل العملاء؟ - ما هو العرض الذي خلق أكبر قدر من الدعم؟ - ما هي مرحلة المبيعات التي تسببت في التأخير؟ - أي العملاء عادوا؟ - ما هي التكلفة التي زادت دون فائدة واضحة؟ تساعد الإجابات في استبدال التخمينات بالاختيارات المستندة إلى سجلات الأعمال. ### تحول عملي من الأساليب القديمة لن أغير كل جزء من العمل مرة واحدة. الخطة الأصغر أسهل في الاختبار. الأسبوع الأول: سجل كل مصدر محتمل وبيع وتكلفة ونتائج المتابعة. الأسبوع الثاني: قم بإزالة قناة واحدة تجلب عملاء محتملين ذوي جودة رديئة. اجعل التغيير صغيرًا بما يكفي للقياس. الأسبوع الثالث: أنشئ مجموعتين أو ثلاث مجموعات من العملاء واضبط الرسالة لكل مجموعة. الأسبوع الرابع: مراجعة الأسعار ووقت التسليم وجهود الدعم والربح لكل طلب. يمنح هذا النهج الشركة رؤية أوضح لما ينجح. كما أنه يقلل من خطر إجراء تغيير كبير بناءً على أسبوع جيد أو سيئ. غالبًا ما تبقى الأساليب القديمة لأنها تبدو مألوفة. دفتر ملاحظات، أو إعلان واسع النطاق، أو خصم شامل، أو رسالة مبيعات واحدة قد تبدو غير ضارة في حد ذاتها. وتظهر التكلفة من خلال الهدر المتكرر: العملاء المتوقعون الضائعون، والأوامر ذات الهامش المنخفض، والإنفاق الإعلاني غير المستخدم، والساعات التي يتم قضاؤها في إصلاح الأخطاء التي يمكن تجنبها. لا أعتقد أن كل الأساليب القديمة يجب أن تختفي. لا يزال بإمكان المكالمة الهاتفية الشخصية بناء الثقة. لا يزال من الممكن أن يكون جدول البيانات مفيدًا. لا يزال من الممكن أن يكون للخصم غرض واضح. السؤال الأفضل بسيط: هل تساعدني هذه الطريقة في كسب المزيد من الأرباح من العملاء المناسبين، أم أنها تجعل العمل يبدو نشطًا فقط؟ عندما يتم قياس الإجابة من خلال التكاليف وجودة العميل ووقت الاستجابة والمبيعات المتكررة، يصبح من الأسهل استبدال العادات التي تستنزف الربح بعمليات تدعم النمو المطرد.

تركز العديد من الشركات على سعر التغيير وتنسى قياس تكلفة البقاء على حاله. قد يستمر الفريق في استخدام نفس جدول البيانات، أو نفس نص المبيعات، أو نفس عملية الموافقة، أو نفس قناة التسويق لأن هذه الأساليب تبدو مألوفة. وقد لا تعمل بشكل جيد، لكنها نادراً ما تبدو عاجلة. تظهر التكلفة على شكل أجزاء صغيرة: رسالة عميل لم يتم الرد عليها، أو طلب غير صحيح، أو تقرير متأخر، أو قضاء الموظف لساعات في العمل الذي قد يستغرق دقائق. لقد رأيت هذا النمط في الشركات الصغيرة والفرق المتنامية. كثيرًا ما يقول الناس: "هذه هي الطريقة التي فعلنا بها ذلك دائمًا". يمكن لهذه الجملة أن تحمي الروتين، لكنها يمكنها أيضًا إخفاء الخسارة المستمرة للوقت والمال والثقة. غالبًا ما تظهر تكلفة القيام بالأشياء بنفس الطريقة في خمسة مجالات. الوقت قد يبدو العمل اليدوي غير ضار عندما تستغرق المهمة الواحدة عشر دقائق فقط. وتتغير الصورة عندما يكررها خمسة موظفين كل يوم. يجوز لفريق المبيعات نسخ تفاصيل العميل من رسائل البريد الإلكتروني إلى جدول بيانات. يجوز للمدير التحقق من نفس الأرقام عبر عدة ملفات. قد يجيب عامل الخدمة على نفس الأسئلة واحدًا تلو الآخر. كل عمل يبدو صغيرا. على مدار شهر، تتراكم الساعات. لقد قمت ذات مرة بمراجعة عملية طلب بسيطة لمتاجر التجزئة المحلية. أدخل الموظفون نفس معلومات العميل في ثلاثة أماكن. لم يتطلب العمل برامج جديدة في البداية. قام الفريق بإزالة خطوة واحدة مكررة واستخدم نموذجًا مشتركًا. أعطى هذا التغيير البسيط للموظفين مزيدًا من الوقت للتعامل مع أسئلة العملاء. الأخطاء التكرار قد يجعل الأشخاص أقل حذرًا. عندما تبدو المهمة روتينية، ينخفض ​​الاهتمام. قد يقوم الموظف بكتابة رمز منتج خاطئ، أو إرفاق ملف قديم، أو تفويت رد العميل. ثم تقضي الشركة المزيد من الوقت في حل المشكلة. كما تؤثر بعض الأخطاء على نظرة العميل للشركة. تساعد العملية الواضحة على تقليل هذا الخطر. ويمكن أن تتضمن قائمة مرجعية قصيرة، ومكانًا واحدًا للبيانات الأساسية، ومراجعة بسيطة قبل صدور أمر أو تقرير. الهدف ليس إضافة المزيد من السيطرة. الهدف هو إزالة الأخطاء التي يمكن تجنبها. تجربة العملاء يلاحظ العملاء ردودًا بطيئة ومعلومات غير واضحة وطلبات متكررة للحصول على نفس التفاصيل. لقد اتصلت بالشركات التي طلبت رقم طلبي عدة مرات لأن الموظفين المختلفين لم يتمكنوا من رؤية الرسائل السابقة. ربما كان كل موظف يعمل بجد، لكن العملية جعلت التجربة تشعر بالإهمال. لا تحتاج الأعمال التجارية إلى نظام كبير لتحسين هذا المجال. يمكن أن يبدأ بتسجيل الأسئلة الشائعة، ووضع معيار للرد، ومنح الموظفين إمكانية الوصول إلى نفس معلومات العميل. إن الاستجابة السريعة مفيدة، ولكن الاستجابة الواضحة لها نفس القدر من الأهمية. طاقة الموظف لا يترك الإنسان كل وظيفة بسبب العمل نفسه. المهام المتكررة بدون غرض واضح يمكن أن تقلل أيضًا من الطاقة والاهتمام. عندما يقضي الموظفون معظم يومهم في نقل البيانات بين الملفات أو الحصول على الموافقة على قرارات صغيرة، فقد يشعرون أنه لا يتم استخدام مهاراتهم. وهذا يمكن أن يؤثر على جودة العمل والاحتفاظ بالموظفين. أفضل أن أسأل الموظفين عن المهمة التي سيحذفونها إذا كان لديهم الاختيار. غالبًا ما تكشف إجاباتهم عن مشكلات لا يستطيع المدير رؤيتها من التقرير. عادةً ما يعرف الأشخاص الذين يقومون بالعمل أين تتباطأ العملية. الفرص الضائعة قد يؤدي الروتين الثابت إلى منع الشركة من رؤية خيارات جديدة. يجوز للشركة الاستمرار في استخدام نفس الرسالة الإعلانية حتى عندما تتغير أسئلة العملاء. قد يستمر المتجر في بيع منتج واحد بنفس الطريقة بينما يبحث المشترون عن خدمة مختلفة. قد يقوم الفريق بجمع البيانات ولكن لا يقوم بمراجعتها أبدًا. إن تجربة نهج جديد لا تعني تغيير كل شيء دفعة واحدة. يمكن أن تظهر الاختبارات الصغيرة ما إذا كان التغيير يساعد أم لا. يمكن للشركة تحديث صفحة مقصودة واحدة، أو تجربة سطر موضوع بريد إلكتروني مختلف، أو اختبار طريقة جديدة لتنظيم الطلبات. قد تكون النتيجة مفيدة حتى عندما لا يؤدي الاختبار إلى النتيجة المتوقعة. أستخدم عملية مراجعة بسيطة عندما يبدو الروتين مكلفًا للغاية: 1. اكتب المهمة المتكررة. 2. سجل مقدار الوقت الذي يستغرقه كل أسبوع. 3. قم بإدراج الأخطاء أو التأخيرات أو شكاوى العملاء المتعلقة بها. 4. اسأل الأشخاص المعنيين عما يجعل المهمة صعبة. 5. اختر تغييرًا صغيرًا واحدًا يمكن اختباره دون تعطيل العمل بأكمله. 6. قارن النتيجة بالعملية القديمة. 7. احتفظ بالتغيير أو اضبطه أو عد إلى الطريقة السابقة بناء على الأدلة. هذا النهج يبقي التغيير عمليًا. كما أنه يمنع الشركة من شراء الأدوات قبل فهم المشكلة الحقيقية. في بعض الأحيان يكون الجواب هو التدريب الأفضل. في بعض الأحيان يكون نموذجًا أكثر وضوحًا، أو ملفًا مشتركًا، أو مسار موافقة أقصر. ليس من السهل دائمًا رؤية تكلفة القيام بالأشياء بنفس الطريقة في الميزانية العمومية. قد يجلس في ساعات غير مدفوعة الأجر، وأخطاء متكررة، وموظفين متعبين، وعملاء يختارون مزودًا آخر. لا أعتقد أن كل عملية قديمة تحتاج إلى الاستبدال. قد تظل الطريقة المألوفة مفيدة عندما تكون دقيقة وبأسعار معقولة ويسهل على الفريق اتباعها. والسؤال بسيط: هل تدعم هذه العملية الشركة اليوم، أم أن الشركة تدفع مقابل حماية عادة قديمة؟ مراجعة صغيرة يمكن أن توفر الجواب.

تخسر العديد من الشركات مبالغ كبيرة من المال من خلال العادات التسويقية التي كانت تؤدي في السابق إلى نتائج ولكنها لم تعد تتوافق مع سلوك العملاء. غالبًا ما أرى فرقًا تنفق المزيد على الإعلانات، أو تنشر المزيد من منشورات المدونات، أو تشتري المزيد من جهات اتصال البريد الإلكتروني عندما تكون المشكلة الحقيقية تكمن في مكان آخر. رسالتهم عفا عليها الزمن. تتبعهم غير مكتمل. تخدم صفحاتهم المقصودة الشركة بدلاً من العميل. تستمر الميزانية في التحرك، لكن النتائج تظل ثابتة. الخطوة الأولى هي تحديد التكتيكات التي لم تعد تدعم عملية الشراء. حركة مرور مدفوعة بدون مسار واضح للعميل قد ترسل إحدى الشركات حركة مرور مدفوعة إلى صفحتها الرئيسية لأنها تبدو احترافية. تحتوي الصفحة الرئيسية عادةً على العديد من الرسائل وخيارات المنتج والروابط. هذا الاختيار يجعل الزوار يعملون بجد أكثر من اللازم. لقد قمت ذات مرة بمراجعة حملة لشركة برمجيات كانت ترسل كل نقرة إعلانية إلى الصفحة نفسها. روجت الإعلانات لإدارة المشاريع والدردشة الجماعية وأدوات إعداد التقارير. تحدثت الصفحة المقصودة عن المنتجات الثلاثة في وقت واحد. لم يتمكن الزائرون من معرفة الحل الذي يناسب احتياجاتهم بسرعة. تمنح الصفحة المقصودة المركزة كل حملة وظيفة واحدة. ويجب أن يجيب على أربعة أسئلة أساسية: - ما هي المشكلة التي يعالجها هذا العرض؟ - لمن هو؟ - ما الذي سيحصل عليه الزائر أو سيفعله بعد ذلك؟ - لماذا يجب على الزائر أن يثق بالشركة؟ يجب أن تظهر الإجابة بالقرب من أعلى الصفحة. يمكن للرسالة الواضحة أن تقلل من النقرات الضائعة دون رفع ميزانية الإعلان. تحسين محركات البحث (SEO) المبني على تكرار الكلمات الرئيسية لقد تغير تحسين البحث. تكرار نفس العبارة عبر الصفحة لا يؤدي إلى إنشاء محتوى مفيد. يمكن أن يجعل الكتابة صعبة القراءة وقد يضعف الثقة. أفضّل إنشاء محتوى حول سؤال العميل. قد تحتاج صفحة "إصلاح سخان المياه التجاري" إلى تغطية علامات التحذير وتكاليف الإصلاح وحدود الخدمة والصيانة وخيارات الاستبدال. لا تزال العبارة الرئيسية مهمة، لكن الأسئلة ذات الصلة تعطي عمقًا للصفحة. يجب أن تحتوي صفحة تحسين محركات البحث المفيدة على: - إجابة مباشرة بالقرب من البداية - عناوين واضحة - أقسام قصيرة - أدلة تدعم المطالبات - خطوة تالية بسيطة - التفاصيل التي تتطابق مع موقع الباحث أو موقفه غالبًا ما يقارن زوار البحث عدة صفحات قبل الاتصال بشركة ما. إنهم يبحثون عن دليل، وليس عن كلمات رئيسية متكررة. يمكن أن تساعدهم مناطق الخدمة والصور وتفاصيل الحالة ونطاقات الأسعار والتفسيرات الواضحة في تحديد ما إذا كانت الشركة تفهم مشكلتهم. شراء الروابط من مواقع الويب غير ذات الصلة يبدو أن شراء الروابط هو وسيلة سريعة لتحسين إمكانية البحث في البحث. لقد خلق خطرًا عندما لم يكن للروابط أي اتصال مفيد بالعمل. واجهت شركة JC Penney اهتمامًا عامًا في عام 2011 بعد أن وصف تقرير عددًا كبيرًا من الروابط التي تشير إلى صفحاتها التي تحتوي على نص رابط تجاري. فقدت الشركة لاحقًا رؤية بحث قوية لعدة مصطلحات. أظهرت الحالة كيف يمكن لتكتيك التصنيف قصير المدى أن يخلق عملية تعافي طويلة. يتمثل النهج الأكثر أمانًا في الحصول على الإشارات ذات الصلة من خلال الموارد المفيدة وتعليقات الخبراء وقصص العملاء والشراكات المحلية والأبحاث الأصلية. يمكن لعدد صغير من الروابط ذات الصلة أن يدعم موقعًا أفضل من مجموعة كبيرة من الروابط غير ذات الصلة. قوائم البريد الإلكتروني التي تقيس الحجم بدلاً من الاستجابة يمكن أن تبدو قائمة البريد الإلكتروني الكبيرة مثيرة للإعجاب بينما تنتج نتائج ضعيفة. ربما لم تفتح بعض جهات الاتصال رسالة مطلقًا. ربما قام آخرون بتغيير وظائفهم، أو فقدوا الاهتمام، أو اشتركوا في تنزيل واحد. أود مراجعة هذه الأرقام قبل الدفع مقابل المزيد من جهات الاتصال: - معدل التسليم - معدل الفتح - معدل النقر - معدل الرد - معدل إلغاء الاشتراك - العملاء المتوقعون والمبيعات حسب الحملة قد تعلم الشركة التي تبيع برامج المحاسبة أن أفضل عملائها لا يأتون من أكبر النشرة الإخبارية. وقد تأتي من سلسلة رسائل بريد إلكتروني قصيرة مرسلة إلى أصحاب الأعمال الذين قاموا بتنزيل دليل التدفق النقدي وعرضوا صفحة التسعير. السؤال المفيد ليس "كم عدد الأشخاص الموجودين في القائمة؟" إنه "من هو الجمهور الذي سيتخذ الخطوة القيمة التالية؟" رسالة واحدة لكل عميل قد تبدو الرسالة العامة آمنة، لكنها غالبًا ما تبدو بعيدة. المشتري الجديد والعميل الحالي والعميل السابق لديهم احتياجات مختلفة. أود أن أفصل بين الجماهير حسب الموقف وليس عن طريق التخمين. قد تتضمن مجموعة العملاء البسيطة ما يلي: - الأشخاص الذين يبحثون عن مشكلة - الأشخاص الذين يقارنون الحلول - الأشخاص الذين طلبوا عرض أسعار - العملاء الحاليون الذين يحتاجون إلى الدعم - العملاء الذين قد يحتاجون إلى ترقية يمكن أن تتلقى كل مجموعة رسالة مختلفة. قد يحتاج الشخص الذي يبحث عن خيارات إلى دليل تعليمي. قد يحتاج شخص ما يقارن بين الموردين إلى تفصيل واضح للخدمة. قد يستجيب العميل الحالي بشكل أفضل لتعليمات الإعداد أو نصائح الصيانة. وهذا لا يتطلب نظاما معقدا. يمكن لعدد قليل من الأجزاء العملية أن تؤدي إلى نتائج أفضل من إرسال رسالة واحدة للجميع. الإبلاغ عن النقرات دون تتبع الإيرادات لا يثبت عدد الزيارات المرتفع نجاح الحملة. يمكن أن تتلقى الصفحة آلاف الزيارات ولا تنتج سوى قيمة تجارية قليلة. لقد رأيت تقارير تركز على مرات الظهور والنقرات والوقت الذي تقضيه في الصفحة بينما لم يكن لدى فرق المبيعات سجل موثوق به حول مصدر العملاء المحتملين. وهذه الفجوة جعلت اتخاذ القرارات المتعلقة بالميزانية أمراً صعباً. لم تتمكن الشركة من معرفة ما إذا كان البحث المدفوع أو البحث العضوي أو وسائل التواصل الاجتماعي أو الإحالات قد أدى إلى إنشاء عملاء مربحين. تربط خطة القياس الأقوى النشاط التسويقي بنتائج الأعمال. تتبع: - مصدر العميل المتوقع - الحملة والكلمة الرئيسية - عمليات إرسال النماذج - المكالمات الهاتفية - العملاء المتوقعون المؤهلون - المبيعات - الإيرادات - التكلفة لكل عميل مكتسب قد تؤدي بعض القنوات إلى إنشاء عملاء محتملين أقل ولكن المزيد من المبيعات. قد ينشئ آخرون عملاء متوقعين رخيصين يتطلبون متابعة طويلة. ينبغي مراجعة الأرقام معًا. تجاهل زوار الهاتف المحمول تم التخطيط للعديد من الحملات القديمة على شاشة سطح المكتب. يقوم العملاء الآن بقراءة المراجعات ومقارنة الأسعار والاتصال بالشركات من الهواتف. يجب أن يتم تحميل صفحة الهاتف المحمول بسرعة معقولة، وإظهار الرسالة الرئيسية دون التمرير المفرط، وجعل الاتصال بسيطًا. تحتاج الأزرار إلى مساحة كافية للإدخال باللمس. يجب أن تطلب النماذج فقط المعلومات التي سيستخدمها الفريق. سأختبر المسار الكامل بنفسي: 1. افتح الصفحة على الهاتف. 2. اقرأ الشاشة الأولى. 3. اضغط على الزر الرئيسي. 4. أكمل النموذج. 5. تحقق من رسالة التأكيد. 6. التأكد من وصول الرصاص للشخص المناسب. يمكن أن يؤدي النموذج المكسور إلى إهدار أموال أكثر من العنوان الضعيف لأن الزائر قد لا يحصل أبدًا على فرصة للاتصال بالشركة. إن استبدال التكتيكات القديمة لا يعني التخلي عن كل الأساليب الماضية. ويعني التحقق مما إذا كانت كل طريقة لا تزال تساعد العميل على المضي قدمًا. سأقوم بمراجعة آخر 12 شهرًا من الحملات، وربط النتائج ببيانات المبيعات، وإزالة النشاط بدون غرض واضح، وتحسين مسار عميل واحد في كل مرة. يمكن للحملة الصغيرة ذات الجمهور الواضح والمحتوى المفيد والتتبع الموثوق والصفحة المقصودة ذات الصلة أن تخدم الأعمال بشكل أفضل من الحملة الكبيرة المبنية على العادات القديمة. نادراً ما تختفي ميزانيات التسويق في خطأ دراماتيكي واحد. غالبًا ما يتم فقدانها من خلال قرارات صغيرة لا يراجعها أحد: صفحة مقصودة واسعة، أو قائمة كلمات رئيسية قديمة، أو نموذج لم يتم اختباره، أو تقرير يتتبع الاهتمام ولكن ليس الإيرادات. إن اكتشاف هذه الفجوات يمنح الميزانية فرصة أفضل لدعم نمو الأعمال الحقيقي.

تحاول العديد من الشركات خفض التكاليف عن طريق خفض الميزانيات في جميع المجالات. لقد رأيت أن هذا النهج يخلق مشاكل جديدة: خدمة أبطأ، وانخفاض معنويات الفريق، وتأخر المشاريع، والعملاء الذين يبدأون في البحث عن أماكن أخرى. تبدأ الإستراتيجية الأفضل بسؤال بسيط: أين تخسر الشركة المال دون خلق قيمة؟ قد تكمن الإجابة في تراخيص البرامج غير المستخدمة، أو التقارير اليدوية، أو الموافقات المتكررة، أو المخزون الزائد، أو الأسعار غير الواضحة، أو الحملات التسويقية التي تجذب الانتباه ولكن ليس العملاء المؤهلين. عندما تستمر هذه التسريبات عبر عدة فرق، يمكن أن تصل التكلفة الإجمالية إلى مئات الآلاف أو حتى الملايين بمرور الوقت. أنا لا أتعامل مع التحكم في التكاليف باعتباره سباقًا لإنفاق أقل. أنا أتعامل معها كوسيلة لمساعدة كل دولار في دعم هدف تجاري واضح. ### 1. رسم خريطة لهيكل التكلفة الكاملة أبدأ برؤية كاملة للإنفاق. يتضمن ذلك: - الوقت الذي يقضيه الموظفون في العمل اليدوي - اشتراكات البرامج والأنظمة الأساسية - عقود الموردين - تكاليف التخزين والتسليم - طلبات دعم العملاء - تكاليف التسويق حسب القناة - المبالغ المستردة وإعادة العمل وأخطاء الخدمة - المخزون الذي يظل غير مستخدم قد يُظهر التقرير المالي ما دفعته الشركة. قد لا يُظهر الوقت الضائع عندما يكمل ثلاثة أشخاص مهمة يمكن لشخص واحد التعامل معها بعملية أفضل. أقوم بمراجعة التكاليف المباشرة والتكاليف الخفية. وهذا يساعدني على تجنب خفض نفقات صغيرة مرئية مع تجاهل مصدر أكبر للنفايات. ### 2. فصل تكاليف النمو عن الهدر ليست كل النفقات الكبيرة تمثل مشكلة. قد يكلف فريق المبيعات أكثر بعد دخول سوق جديد. قد يحتاج فريق المنتج إلى استثمار إضافي قبل أن تصبح الخدمة الجديدة جاهزة. يمكن لهذه النفقات أن تدعم النمو عندما تتتبع الشركة النتائج. تبدو النفايات مختلفة. غالبًا ما تظهر على النحو التالي: - حملة لا يوجد بها إجراء واضح من جانب العميل - أداة يستخدمها شخص واحد فقط - عملية تتطلب إدخال بيانات متكرر - عقد مورد لم تتم مراجعته لسنوات - ميزة منتج نادرًا ما يستخدمها العملاء - اجتماع يؤخر القرار دون إضافة معلومات مفيدة أطرح ثلاثة أسئلة لكل حساب: 1. ما هي نتيجة العمل التي يدعمها هذا؟ 2. كيف نقيس تلك النتيجة؟ 3. ماذا يحدث إذا قمنا بإزالته أو تقليله أو تغييره؟ وهذا النهج يمنح القادة خيارات أفضل من تجميد الإنفاق العام. ### 3. تحسين العملية قبل تقليص الفريق غالبًا ما يصبح الأشخاص هم الهدف الأول عندما تحتاج الشركة إلى خفض التكاليف. أفضّل مراجعة العمل نفسه. قد تحتوي العملية على: - موافقات متكررة - تقارير مكررة - نسخ يدوي بين الأنظمة - ملكية غير واضحة - فترات انتظار طويلة - مهام لم تعد تخدم حاجة العميل ويقدم نظام إنتاج تويوتا مثالاً مفيدًا. وقد ساعد تركيزها على تقليل الهدر وتحسين التدفق وإعطاء العمال دورًا في اكتشاف المشكلات في تشكيل طريقة أفضل لإدارة العمليات. الدرس المستفاد ليس تقليد كل ممارسات المصنع. الدرس هو دراسة كيفية تحرك العمل وإزالة الخطوات التي تضيف جهدًا دون إضافة قيمة. يمكن أن يساعد التغيير البسيط في العملية الفريق على خدمة المزيد من العملاء دون إضافة نفس المستوى من التكلفة. ### 4. استخدم البيانات لتوجيه قرارات التسويق يمكن لميزانيات التسويق أن تنمو بسرعة عندما تقوم الفرق بتتبع المشاهدات أو النقرات أو حركة المرور دون التحقق من نتائج الأعمال. أقوم بمراجعة كل قناة من خلال مجموعة واسعة من المقاييس: - العملاء المتوقعون المؤهلون - تكلفة الفرصة - معدل التحويل - الاحتفاظ بالعملاء - متوسط ​​قيمة الطلب - معدل استرداد الأموال - الإيرادات المرتبطة بالحملة قد يظل أداء الحملة التي تحتوي على العديد من النقرات ضعيفًا إذا لم يصبح الزوار عملاء. قد تجلب القناة الأصغر عددًا أقل من العملاء المحتملين ولكنها تنتج علاقات أفضل مع العملاء. أتحقق أيضًا مما إذا كانت الرسالة تتوافق مع الجمهور. يمكن أن يؤدي تحديد الموضع الواضح إلى تقليل الإنفاق الإعلاني المهدر لأن النشاط التجاري يصل إلى الأشخاص الذين من المرجح أن يحتاجوا إلى المنتج أو الخدمة. ### 5. مراجعة العقود والاشتراكات يمكن أن تظل التكاليف المتكررة دون أن يلاحظها أحد لأنها تخرج من الحساب بمبالغ شهرية صغيرة. أقوم بإنشاء قائمة بكل اشتراك وعقد، ثم أسجل: - السعر - تاريخ التجديد - عدد المستخدمين النشطين - مستوى الاستخدام - الغرض التجاري - شروط الإلغاء - الخيارات البديلة غالبًا ما تكشف هذه المراجعة عن أدوات متداخلة أو خدمات لم تعد تتوافق مع احتياجات الشركة. قد يستخدم الفريق ثلاث منصات للمهام التي يمكن لنظام واحد أن يدعمها. لا أوصي بإلغاء أداة دون التحقق من دورها. الطريقة الأكثر أمانًا هي تأكيد الاستخدام والتحدث مع الفريق واختبار البديل قبل إجراء التغيير. ### 6. ضع قاعدة واضحة لاتخاذ القرار تصبح إدارة التوفير في التكاليف أسهل عندما يستخدم كل قسم نفس المعيار. قاعدتي المفضلة بسيطة: **واصل الإنفاق الذي يدعم نتائج الأعمال المقاسة. قم بمراجعة الإنفاق الذي يفتقر إلى غرض واضح. تغيير الإنفاق يؤدي إلى تكلفة أكبر من القيمة. ** يمكن لكل قسم تتبع عدد صغير من التدابير المفيدة. قد يقوم فريق الدعم بمراقبة وقت الحل وتكرار الطلبات. يمكن للمستودع تتبع النفايات ودقة الطلب. قد يقوم فريق المبيعات بمراجعة الفرص المؤهلة والاحتفاظ بها. الهدف ليس إجبار كل فريق على اتباع نظام القياس نفسه. الهدف هو ربط الإنفاق بالعمل الذي يمكن للعملاء والشركات التعرف عليه. ### 7. اختبر التغييرات قبل توسيعها يمكن أن تؤدي التغييرات الكبيرة إلى خلق مخاطر عندما يطبقها القادة في جميع أنحاء الشركة دون اختبار صغير. أبدأ بعملية واحدة، أو موقع واحد، أو مجموعة عملاء واحدة. أسجل التكلفة والأداء الحاليين. أقوم بإجراء تغيير واحد، ثم أقارن النتائج بعد فترة متفق عليها. على سبيل المثال، قد تقوم إحدى الشركات باختبار عملية موافقة جديدة مع قسم واحد. إذا أدت العملية إلى تقليل التأخير دون زيادة الأخطاء، فيمكن للشركة التفكير في استخدامها في مكان آخر. تعمل هذه الطريقة على حماية جودة الخدمة وتعطي الفرق الأدلة قبل النشر على نطاق أوسع. إن الاستراتيجية الأقوى لا تعتمد على خفض كبير واحد. فهو يأتي من العديد من الاختيارات المستنيرة: مراجعة التكاليف الخفية، وتحسين العمليات البطيئة، وقياس نتائج التسويق، والتحقق مما إذا كان كل استثمار لا يزال يخدم غرضه. عندما أساعد شركة ما على مراجعة استراتيجيتها، فإنني أركز على ثلاث نتائج: - هدر أقل - استخدام أفضل لوقت الفريق - روابط أوضح بين الإنفاق ونتائج الأعمال. هذه هي الطريقة التي يمكن للشركة أن تعمل بها على تحقيق وفورات كبيرة دون إضعاف تجربة العملاء أو فرض ضغوط غير ضرورية على موظفيها. نرحب باستفساراتكم: 3555109166@qq.com/WhatsApp +8617505346639.

فيليب كوتلر وكيفن لين كيلر — 2016 — إدارة التسويق دونالد سي هامبريك وجيمس دبليو فريدريكسون — 2005 — هل أنت متأكد من أن لديك استراتيجية دبليو إدواردز ديمينج — 1986 — الخروج من الأزمة جيمس بي ووماك ودانيال تي جونز — 1996 — التفكير الهزيل فريدريك إف رايتشيلد — 2003 — الرقم الوحيد الذي تحتاجه للنمو أفيناش كوشيك — 2009 — تحليلات الويب 2.0: فن المساءلة عبر الإنترنت وعلم التركيز على العملاء